Wie kam es dazu? Eine Erläuterung des Trump-Sieges im Kontext der ‚Reputation-Macht-Balance‘

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Wer einen positiven Ruf besitzt, hat Anspruch auf gesellschaftliche Verantwortung und Macht. Donald Trump wurde mit einem miserablen Ruf zum US-Präsident gewählt. Wie passt das zusammen? Dieser Beitrag reflektiert das Abschneiden Trumps in den Präsidentschaftswahlen 2016 anhand des Modells der Reputation-Macht-Balance und versucht Gründe für das ‚Unfassbare‘ zu finden.

Reputation – einfach ausgedrückt der gute oder schlechte Ruf – erfüllt eine, laut dem öffentlichkeitssoziologischen Ansatz, fundamentale Funktion in unserer Gesellschaft. Reputation ist DER Indikator um einem Individuum oder einer Organisation einen Platz oder Rang in der Gesellschaft zuzuweisen – eine Voraussetzung für unsere soziale Ordnung. Unser gesamtes Gesellschaftssystem welches sich auf gemeinsame Normen und Werte beruft, ist auf die Zuweisung eines Rufes aufgebaut. Wird gegen diese Werte verstoßen, wird die jeweilige Person oder die Organisation in welcher Form auch immer sanktioniert (vgl. Eisenegger / Schranz 2015: 133).

Betrachten wir nun auch die Auswirkung von Reputation bezogen auf Verantwortung oder Macht. Reputation legitimiert gesellschaftliche Machtunterschiede. Eine von oben verliehene Macht muss von unten anerkannt sein, um als legitim zu gelten (vgl. Eisenegger / Schranz 2015: 138f.). Sinkt die Reputation, erodieren bestehende Machtstrukturen:

Reputation-Macht-Balance
Reputation-Macht-Balance / eigene Darstellung

Ein Beispiel für diesen Vorgang ist der Guttenberg-Skandal aus dem Jahre 2011. Der ehemalige Außenminister Deutschlands, Karl Theodor zu Guttenberg, ist über eine Plagiatsaffäre gestolpert. Seine Reputation wurde damit enorm beschädigt. Nach mehreren erfolglosen Rechtfertigungsversuchen musste Guttenberg zurücktreten. Seine vorhandene und bis dahin legitimierte Macht als Außenminister wurde durch die Zerstörung seines Rufes wirkungslos. Dieses Phänomen, in diesem Beitrag Reputation-Macht-Balance genannt, lässt sich aber nicht nur auf Personen projizieren. Auch Unternehmen und Organisationen sind davon betroffen, beispielsweise Volkswagen im VW-Skandal 2015. Sinkt die Reputation des VW-Konzerns weichen sich auch die vorhandenen Machtverhältnisse auf. Das Unternehmen findet schwerer Geldgeber und kann weniger Einfluss, beispielsweise durch Lobbying in der Politik, geltend machen. Im Umkehrschluss hat eine vorhandene positive Reputation enorm viele Vorteile für eine Person oder eine Organisation. Ein guter Ruf legitimiert die Zugehörigkeit zu einer Gesellschaft.

Ein besonderes und von dieser Logik abweichendes Beispiel ist der Sieg der US-Präsidentenwahl 2016 durch Donald Trump. Trump ‚genießt‘ einen ausgesprochen schlechten Ruf und wurde trotzdem, zumindest durch die Mehrheit der Wahlmänner im US-amerikanischen Wahlsystem, als US-Präsident gewählt. Muss das eben erwähnte Modell der Reputation-Macht-Balance überdacht werden oder gibt es in diesem Zusammenhang außergewöhnliche Einflussfaktoren? Mögliche Erklärungsversuche finden sich im Bereich des Medienwandels sowie im Phänomen des Populismus wieder.

Erstens wird vielerorts Medien nicht mehr vertraut, Stichwort Lügenpresse (vgl. DIE ZEIT 2015: o.S.). Vor allem Qualitätsmedien werden als Instrumente der herrschenden Eliten und des Establishments gesehen. Viele Leser nehmen beim Rezipieren von Inhalten eine oppositionelle Leserart ein (vgl. Hall 1994: 262) – sie stellen sich partout gegen das Gelesene. Aufgrund dessen prallt die Kritik, mit denen Qualitätsmedien Trump belasten, unmittelbar von ihm ab.

Zweitens ist eine deutliche Steigerung der Berichterstattung zu Skandalen in den Medien zu spüren (Lauer 2015: o.S.). Der Wahlkampf von Donald Trump war von Skandalen um seine Person geprägt. Viele Medien haben diese als Anlass genommen, über Trump und seine Fehltritte in welcher Form auch immer zu berichten – anstatt über Hillary Clinton. So konnte er sich – trotz schlechter Presse – immer wieder sehr prominent in den Medien platzieren. Mit der Annahme, dass die Rezipienten den Medien allerdings nicht vertrauen, war es so möglich, viele Menschen mit nur wenigen (finanziellen) Mitteln anzusprechen und für sich gewinnen.

Der dritte Punkt betrifft das Phänomen des Populismus. Der Populismus stellt einfache Lösungen für komplexe Probleme bereit. Darüber hinaus muss er von charismatischen Persönlichkeiten angewendet werden. Gerade in Krisenzeiten suchen Menschen nach diesen Persönlichkeiten, die bestehende Strukturen, die eventuell nicht mehr wie gewünscht funktionieren, in Frage stellen. Trump ist eine solche charismatische Person, indem er sich als Gegenspieler der herrschenden Eliten darstellt – kurioserweise gehört er allerdings selber zu jener Bevölkerungsschicht, die als ‚Eliten‘ bezeichnet wird.

Diese drei Entwicklungen – das Misstrauen gegenüber den Medien, der Steigerung der Skandalisierung in den Medien und dem Einzug des Populismus in unsere Gesellschaft könnten den Triumph von Donald Trump über Hillary Clinton erklären. Es wird bewusst der Konjunktiv verwendet, da es keinerlei empirische Befunde für die oben angeführten Aussagen gibt. Die Schlussfolgerungen basieren auf dem Wissen des Autors und stützen sich auf herangezogenen literarische Quellen. Interessant und prekär ist aber vor allem, dass die genannten (außergewöhnlichen) Gründe die ansonsten gültige Reputation-Macht-Balance derart beeinträchtigt und aus den Angeln hebt. Es bleibt spannend, zukünftige Entwicklungen im Kontext dieser zu reflektieren.

 

Quellen

DIE ZEIT (2015): Deutsche haben weniger Vertraue in die Medien. Online unter: http://www.zeit.de/gesellschaft/2015-06/medienkritik-journalismus-vertrauen (12.11.2016).

Eisenegger, Mark / Schranz, Mario: Unternehmen, moralische Risiken und Reputationsmanagement. Unternehmensreputation öffentlichkeitssoziologisch modelliert. In: Hüther, Michael / Bergmann, Knut / Enste, Dominik H. Wiesbaden: Springer VS, S. 133-149.

Eisenegger, Mark / Imhof, Kurt (2009): Funktionale, soziale und expressive Reputation – Grundzüge einer Reputationstheorie. In: Theorien der Public Relations. Berlin: Springer, S. 243-264.

Hall, Stuart (1994): Reflections upon the Encoding/Decoding Model. In: Cruz, Jon / Lews, Justin (Hg.): Viewing, Reading, Listening: Audiences and Cultural Reception. Boulder: Westview, S. 253-274.

Lauer, Christopher (2015): „Es ist einfacher, irgendeine Indiskretion über Parteifreunde in den Medien zu platzieren als ein politisches Konzept“. Online unter: http://www.zeit.de/2015/09/medien-politik-skandalisierung-berichterstattung (12.11.2016).

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Patrick Daxenbichler

Autor: Patrick Daxenbichler

Medienkritischer Blogger, u.a. bei TheOpinion. Student der Kommunikationswissenschaft an der Universität Salzburg. Selbstständiger Unternehmer. Fan und Unterstützer der neuen Medien. Politisch liberal und aufgeschlossen.

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